“让广告不再像广告”

     虽然（rán）像《大（dà）力水手波派（pài）》这（zhè）样植入广告（gào）的动画（huà）片非常精彩（cǎi），在当（dāng）时也确（què）实引发（fā）了“吃菠（bō）菜”的热潮，但（dàn）这种简单粗暴的广告模式行将（jiāng）就木，很难带（dài）来实际的收益。
当今广告业发展的趋势之一易游和就是：让广告不再像广（guǎng）告。我们可（kě）以（yǐ）在电视（shì）上、广播里、书中甚至（zhì）是电影（yǐng）里找（zhǎo）到广告的痕迹，无孔不入的广（guǎng）告让人们心烦意乱。 《纽约（yuē）时报》著名编（biān）辑比尔•卡特一语（yǔ）道破（pò）了广告人（rén）的（de）苦衷：“随着 Tivo 等个人音像设备的普及，人们可以随时（shí）屏蔽电视广告，以便在不受影响的（de）情况下（xià）观看节（jiē）目。于是，广告人必须寻找到有效的方式来破解（jiě）人们摆（bǎi）脱广告的（de）意愿。”

不过，一个显而易见的瓶颈摆在（zài）眼前——损益比（bǐ）。

OPPO 为了宣传第一款 Find 手机，花费（fèi） 500 万（wàn）美元（yuán）请好莱坞著名演员莱昂纳多•迪卡普里奥代言（yán），还（hái）专门拍摄了一部 TVC 预告（gào）片。平（píng）心（xīn）而论，这部片子（zǐ）还过得去，而 OPPO 是（shì）否最终收回了成本目前（qián）还不太清楚，但显而（ér）易见的是——OPPO 的品牌形象（xiàng）并（bìng）没有显著提高（gāo），但（dàn）许多莱昂纳多的影迷却为此感（gǎn）到“十分失望”。

因（yīn）为“跨界”，所以庞大，处理得好就皆大欢（huān）喜，处理得（dé）稍有偏差便有可（kě）能积重难返。所以，高端的（de）推广模式，也并（bìng）不适合所有人。

随着硬广告（gào）效果的逐渐减弱，植入式广告、跨界推广等方式受（shòu）到高度重（chóng）视（shì）可（kě）以说是一种必然，是企业营销目的和传统广告（gào）手段不再（zài）完全匹（pǐ）配（pèi）后的必然产物。我们可以（yǐ）把广（guǎng）告的目的看作是（shì）在（zài）创（chuàng）造需求，一旦（dàn）发挥效用其（qí）本身便能够满足（zú）人们的（de）部分需求（qiú）。但当阈值达到一定高（gāo）度时，需求得（dé）不到（dào）满足，借助更（gèng）先进的手法（fǎ）无可厚 非，但方法（fǎ）的不断更迭却指向（xiàng）了一个没有答案的（de）问题——我们（men）怎样才（cái）会满足。

我有（yǒu）一个梦想。我梦想有一天，幽谷上升，高山下降；坎坷曲折（shé）之路（lù）成坦途，圣光（guāng）披露，满照人间。我梦想有一（yī）天，打（dǎ）开电视，再（zài）也不会听到“只要 998，只…要…998”的嘶吼……这易游和就是我们（men）的（de）希望。

“跨界（jiè）推广”和“植入广告（gào）”

看罢（bà）上述的故事，也许你会（huì）觉得这种推广模式和植（zhí）入（rù）广告方式非（fēi）常相似。虽然在学理（lǐ）上（shàng）没有严格的区（qū）分（fèn），但两者并不能相等同（tóng）。

还是来举一个与电影有关的案例（lì）。2001 年（nián），美（měi）国经典（diǎn）科幻喜（xǐ）剧片《进（jìn）化危机》上映，影片讲（jiǎng）述了这么一个（gè）故（gù）事（shì）：一块携带（dài）着外星生命细胞的流星坠（zhuì）落到亚利桑那州的荒漠中（zhōng），因为（wéi）气候的差（chà）异和导演（yǎn）的（de）安 排，这些（xiē）外星（xīng）细胞在地球上（shàng）以非常不科（kē）学的速度进化着。没几周，它们就从（cóng）单细胞有机体进化到类鸟和类灵（líng）长的生（shēng）物，大肆进攻（gōng）人类。

就在人类（lèi）命运（yùn）命（mìng）悬一线的时候，万能的主（zhǔ）角（jiǎo）们发现这些外星人害怕硒这种元素，“刚（gāng）巧”海飞丝洗发（fā）水中（zhōng）含有硫化硒，于是主角们开着（zhe）装满（mǎn）了（le）海飞丝（sī）洗发水的消（xiāo）防车赶（gǎn）走了外星人。
这种植入广告（gào）模式的（de）性质与（yǔ）跨界推（tuī）广有着先天（tiān）的区别：一个是生硬地拼接元素，另一个是将不同的（de）元素相“混（hún）合”，产生化学反应，形（xíng）成一套庞大的系统。 2003 年，因为植入了大量（liàng）广告而备（bèi）受指摘的贺岁喜（xǐ）剧《手机》上映，我们能够很明确地（dì）将（jiāng）它（tā）定义为一部“具有广告功能的（de）电（diàn）影（yǐng）”，但前文提到的一系列合作却很难用一（yī）个 门类来框定——歌（gē）曲（qǔ）、纪录片（piàn）、电影、游戏和（hé）枪械，不同的类别泾渭分（fèn）明，但最终（zhōng）呈（chéng）现出来的的“现象”却浑然（rán）天成。就算将其中任（rèn）一个元（yuán）素剥离出来，也并没有很（hěn） 强的“违和感（gǎn）”，依然具备其艺（yì）术和商业价值。